La fin des cookies tiers ?
Après de longues hésitations et plusieurs tentatives pour trouver des solutions de remplacement, Google a finalement choisi de prolonger le support des cookies tiers sur Chrome.
Dans ce contexte, il semble que la transition vers un monde sans cookies tiers ait simplement été trop difficile à réaliser. Malgré les efforts importants investis dans l’initiative Privacy Sandbox, celle-ci n’a pas réussi à convaincre, ni les régulateurs, comme l’autorité de la concurrence britannique qui s’y est fortement opposée, ni les partenaires publicitaires de Google.
Pour les professionnels du marketing numérique, cette transition impose un ajustement radical des pratiques. Cet article explique pourquoi les cookies tiers sont abandonnés, quels impacts cela aura sur le secteur et quelles stratégies peuvent être adoptées pour rester compétitif dans ce nouvel environnement.
- La fin des cookies tiers ?
- Les 3 principaux points à retenir :
- La fin des cookies tiers : Ce que les professionnels du marketing doivent savoir en 2025
- Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?
- L'impact pour les professionnels du marketing numérique
- Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ?
- Stratégies pour préparer la transition
- Conclusion : La fin des cookies tiers, une opportunité pour réinventer le marketing numérique
- FAQ
Les 3 principaux points à retenir :
- Le report à 2025 donne plus de temps aux marketeurs pour s’adapter : Bien que les cookies tiers soient encore utilisés, il est essentiel de commencer dès maintenant à tester des solutions alternatives pour éviter d’être pris de court en 2025.
- Les données First Party sont désormais au cœur des stratégies marketing : En collectant directement les informations auprès des utilisateurs, les entreprises peuvent continuer à personnaliser leurs campagnes tout en respectant la confidentialité des données.
- La Privacy Sandbox et la publicité contextuelle sont des alternatives clés : Ces solutions offrent de nouvelles façons de cibler les utilisateurs sans compromettre leur vie privée, tout en maintenant l’efficacité des campagnes.
La fin des cookies tiers : Ce que les professionnels du marketing doivent savoir en 2025
La disparition progressive des cookies tiers, initialement prévue pour 2024 et maintenant repoussée à 2025, représente l’un des plus grands bouleversements que le marketing numérique ait connu. Alors que ces petits fichiers permettent de suivre les utilisateurs sur le web pour personnaliser les publicités et mesurer les performances des campagnes, leur suppression oblige les entreprises à repenser complètement leurs stratégies de ciblage et d’attribution.
Avec l’abandon de la date couperet pour la fin des cookies tiers, un vent de soulagement souffle sur de nombreux acteurs. Les annonceurs, initialement sous pression pour migrer vers un environnement basé sur des données First Party, bénéficient désormais de plus de temps pour ajuster leurs stratégies. Les éditeurs, quant à eux, voient une grande incertitude levée concernant leurs revenus publicitaires numériques. Ce sursis offre une bouffée d’oxygène à un secteur en difficulté, où les enjeux économiques restent énormes.
Chrome reste aujourd’hui le seul grand navigateur à accepter les cookies tiers, représentant une part de marché mondiale comprise entre 60 et 65 %. Cette part est d’ailleurs assez stable, quel que soit le territoire ou le type d’appareil utilisé. Cependant, il est important de noter que seuls 30 à 40 % des cookies tiers sont réellement conservés dans les navigateurs, à cause de divers facteurs : les réglementations, les bandeaux de consentement, les adblockers, ainsi que tous les dispositifs visant à protéger la vie privée des utilisateurs.
Avec le durcissement régulier des règles en matière de protection des données personnelles, les cookies tiers sont voués à disparaître progressivement. Cette diminution aura pour effet de rendre obsolètes les méthodes de ciblage publicitaire et de mesure de performance qui y sont associées.
Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?
Les cookies tiers ont joué un rôle central dans l’écosystème du marketing numérique pendant des décennies, en permettant aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers différents sites. Cependant, avec l’évolution des régulations en matière de protection des données, comme le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis, le suivi sans consentement des utilisateurs est devenu de plus en plus critiqué.
Les consommateurs eux-mêmes sont de plus en plus sensibles à la manière dont leurs données sont utilisées et demandent plus de transparence. En réponse à cette pression, Google a annoncé en 2020 son intention de supprimer les cookies tiers dans son navigateur Chrome, le plus utilisé au monde. Cette transition devait initialement se produire en 2022, mais en raison des obstacles techniques et des réactions des régulateurs, notamment la CMA au Royaume-Uni, cette échéance a été repoussée à 2025. Cette décision reflète la complexité de trouver des solutions viables qui équilibrent les besoins des annonceurs avec ceux des utilisateurs et des régulateurs.
La fin des cookies tiers représente un tournant majeur dans le secteur du marketing numérique. Depuis des décennies, ces petits fichiers stockés dans les navigateurs des utilisateurs ont permis de suivre leurs activités sur internet, offrant ainsi des possibilités de ciblage publicitaire personnalisées. Mais à l’approche de 2024, la réglementation et les préoccupations croissantes concernant la vie privée poussent les entreprises à abandonner ce modèle. Safari et Firefox ont déjà bloqué les cookies tiers, et Google Chrome, le navigateur le plus utilisé, prévoit de le faire d’ici fin 2024.
Cette transition crée des défis pour les annonceurs, les éditeurs et les plateformes publicitaires, mais elle offre également une opportunité de réinventer la manière dont les données des utilisateurs sont collectées et utilisées.
L’impact pour les professionnels du marketing numérique
Pour les marketeurs, la disparition des cookies tiers bouleversera de nombreux aspects du marketing numérique, notamment le ciblage, le reciblage et la mesure des conversions. Aujourd’hui, de nombreuses campagnes publicitaires reposent sur les cookies tiers pour suivre les utilisateurs à travers plusieurs sites et pour personnaliser les messages en fonction de leurs comportements passés. Avec leur suppression, ces techniques devront être repensées.
1. Perte du suivi entre sites
Le suivi des utilisateurs à travers plusieurs sites sera l’une des premières conséquences majeures de la suppression des cookies tiers. Actuellement, les marketeurs peuvent utiliser ces cookies pour comprendre le parcours d’un utilisateur sur différents sites et adapter leurs campagnes publicitaires en fonction. Sans cette possibilité, les campagnes de reciblage deviendront moins efficaces, car il sera plus difficile d’identifier et de cibler les utilisateurs ayant visité un site sans finaliser un achat.
2. Réduction de la personnalisation
La capacité à personnaliser les publicités en fonction des préférences d’un utilisateur, basées sur ses habitudes de navigation, sera également limitée. Les cookies tiers permettent de construire des profils détaillés des utilisateurs en fonction de leurs comportements sur différents sites. Cette personnalisation granulaire disparaîtra, obligeant les professionnels du marketing à se tourner vers des méthodes basées sur les données First Party, c’est-à-dire les données directement collectées auprès des utilisateurs via leurs interactions sur un site.
3. Problèmes d’attribution et de mesure
La mesure des conversions et l’attribution seront également perturbées. Les cookies tiers permettent de suivre les actions des utilisateurs après qu’ils aient vu ou cliqué sur une annonce. Sans ces cookies, il deviendra plus difficile de comprendre l’impact réel d’une campagne publicitaire sur les conversions, surtout lorsque celles-ci se produisent sur plusieurs sites.
Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ?
Heureusement, plusieurs alternatives aux cookies tiers sont en cours de développement. Ces solutions permettent de maintenir une publicité pertinente et efficace tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. Voici quelques-unes des principales solutions à envisager.
Les alternatives aux cookies tiers développées jusqu’à présent n’ont pas donné les résultats escomptés. La Privacy Sandbox, par exemple, a enchaîné les déconvenues, comme en témoignent les récents tests menés par différents acteurs Adtech. Selon Criteo, certains éditeurs ont vu leurs revenus publicitaires chuter de 60 % en moyenne, bien loin des 5 % de pertes initialement visés par Google.
D’autres solutions, telles que les systèmes d’ID uniques, le partage d’identifiants ou encore le ciblage contextuel, se révèlent trop limitées pour espérer devenir des standards globaux.
Face à cette situation, la meilleure option pour les entreprises souhaitant rester compétitives est de poursuivre leur transition vers un modèle basé sur la collecte de données First Party. L’incertitude créée par Google aura au moins eu pour effet d’accélérer le développement de solutions alternatives, plus conformes aux régulations et axées sur la protection des données des annonceurs.
En outre, les échanges de données sécurisés, nécessaires pour assurer une bonne interopérabilité entre les écosystèmes numériques, continueront de se renforcer. Cela se fera au fur et à mesure que l’adoption des pratiques reposant sur des données First Party, recueillies avec le consentement éclairé des internautes, deviendra la norme.
1. Données First Party
Les données First Party sont les informations que vous collectez directement auprès de vos utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec votre site ou votre application. Cela inclut des informations telles que les pages visitées, les articles ajoutés au panier, les achats effectués ou les informations fournies via des formulaires d’inscription. Contrairement aux cookies tiers, ces données sont recueillies avec le consentement explicite de l’utilisateur et offrent une alternative durable pour personnaliser l’expérience client.
2. Publicité contextuelle
La publicité contextuelle est une autre alternative qui se concentre sur le contenu de la page web visitée plutôt que sur les habitudes de navigation de l’utilisateur. Cette méthode permet aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes en fonction du sujet ou du contexte du contenu consulté, sans avoir besoin de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites.
3. Ciblage par cohorte avec la Privacy Sandbox
La Privacy Sandbox de Google est une initiative visant à remplacer les cookies tiers par des technologies respectueuses de la vie privée, tout en préservant l’efficacité des publicités. L’une des principales fonctionnalités de la Privacy Sandbox est le ciblage par cohorte, où les utilisateurs sont regroupés en fonction de comportements similaires sans qu’il soit nécessaire de suivre individuellement chaque utilisateur. Bien que cette technologie soit encore en phase de test, elle pourrait devenir un pilier de la publicité numérique dans les années à venir.
4. Publicité native
La publicité native consiste à intégrer des annonces directement dans le contenu d’un site, rendant l’expérience publicitaire moins intrusive pour les utilisateurs. Ce type de publicité repose sur la pertinence du contenu et ne nécessite pas de suivi entre sites, ce qui en fait une alternative prometteuse dans un monde sans cookies tiers.

Stratégies pour préparer la transition
Pour se préparer à la disparition des cookies tiers, les professionnels du marketing doivent adopter de nouvelles approches dès aujourd’hui. Voici quelques stratégies pour réussir cette transition :
1. Renforcer la collecte de données First Party
Les données First Party deviennent cruciales dans ce nouvel environnement. Les entreprises doivent mettre en place des stratégies pour collecter directement les informations auprès des utilisateurs, que ce soit via des programmes de fidélité, des newsletters ou des comptes clients. Plus vous collecterez de données directement, plus vous serez en mesure de personnaliser vos campagnes sans dépendre des cookies tiers.
2. Expérimenter avec la publicité contextuelle et le ciblage par cohorte
N’attendez pas 2025 pour tester des alternatives aux cookies tiers. Expérimentez dès maintenant des campagnes basées sur le contexte du contenu consulté, et participez aux tests de la Privacy Sandbox de Google. Cela vous permettra de comprendre comment ces nouvelles technologies fonctionnent et comment elles peuvent s’intégrer à vos stratégies existantes.
3. Mettre en place des CMP pour gérer le consentement des utilisateurs
Les Consent Management Platforms (CMP) permettent de recueillir et de gérer les consentements des utilisateurs pour l’utilisation de leurs données. Ces outils garantissent la transparence et renforcent la confiance des utilisateurs en leur donnant plus de contrôle sur la manière dont leurs informations sont utilisées. Cela vous aidera également à respecter les réglementations sur la protection des données, comme le RGPD.
Conclusion : La fin des cookies tiers, une opportunité pour réinventer le marketing numérique
La suppression des cookies tiers représente un défi majeur pour les professionnels du marketing numérique, mais elle offre également une opportunité unique de réinventer la manière dont nous collectons et utilisons les données des utilisateurs. En adoptant des stratégies basées sur les données First Party, en expérimentant des alternatives comme la publicité contextuelle et le ciblage par cohorte, et en renforçant la gestion du consentement, les marketeurs peuvent non seulement s’adapter à ce nouveau contexte, mais aussi en tirer parti pour établir des relations de confiance avec leurs utilisateurs et améliorer l’efficacité de leurs campagnes.
La fin des cookies tiers est une réalité à laquelle l’industrie de la publicité numérique doit s’adapter. Ce changement est motivé par une demande accrue de protection de la vie privée et une réglementation plus stricte, mais il représente également une opportunité pour repenser la manière dont les données sont collectées et utilisées. Les entreprises qui sauront tirer parti des alternatives aux cookies tiers, tout en respectant la vie privée des utilisateurs, seront mieux placées pour prospérer dans ce nouvel environnement.
En fin de compte, la transition vers un monde sans cookies tiers exige une adaptation rapide, mais elle peut conduire à un écosystème publicitaire plus éthique, plus transparent, et plus respectueux des utilisateurs.
FAQ
1. Pourquoi les cookies tiers sont-ils supprimés ?
Les cookies tiers sont progressivement supprimés à cause des préoccupations croissantes concernant la vie privée des utilisateurs et les réglementations strictes, comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie. Ces législations visent à limiter la collecte de données personnelles non consensuelle et à protéger les utilisateurs contre le suivi non désiré.
2. Quand Google prévoit-il de supprimer les cookies tiers ?
Google a annoncé que la suppression des cookies tiers sur Chrome interviendrait d’ici la fin de l’année 2024. Safari et Firefox ont déjà pris des mesures similaires, bloquant depuis plusieurs années les cookies tiers.
3. Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ?
Plusieurs alternatives existent, notamment :
- Données First Party : Collectées directement auprès des utilisateurs, elles permettent une personnalisation basée sur leurs interactions avec votre site.
- Publicité contextuelle : Les annonces sont affichées en fonction du contenu de la page, sans avoir besoin de suivre l’utilisateur.
- Cohortes : Grâce à des initiatives comme la Privacy Sandbox, les utilisateurs sont regroupés en fonction de comportements similaires pour une personnalisation anonyme.
4. Qu’est-ce que la Privacy Sandbox ?
La Privacy Sandbox est une initiative de Google visant à remplacer les cookies tiers par un système qui protège davantage la vie privée des utilisateurs. Elle utilise des méthodes comme le ciblage par cohorte, où les utilisateurs sont regroupés en fonction de comportements communs, plutôt que suivis individuellement.
5. Quels sont les impacts pour les annonceurs ?
La suppression des cookies tiers complique le suivi des utilisateurs sur plusieurs sites et réduit la capacité de personnaliser les annonces. Les annonceurs doivent se tourner vers les données First Party et explorer de nouvelles méthodes, comme la publicité contextuelle et native.
6. Comment puis-je collecter des données en respectant la confidentialité des utilisateurs ?
Utilisez des outils de gestion du consentement comme les Consent Management Platforms (CMP) pour recueillir le consentement des utilisateurs de manière transparente et conforme aux lois sur la protection des données.
7. Les cookies First Party vont-ils aussi disparaître ?
Non, les cookies First Party, qui sont créés et utilisés par le site web que l’utilisateur visite directement, ne sont pas concernés par la suppression. Ils sont perçus comme moins intrusifs, car ils ne permettent pas de suivre les utilisateurs d’un site à l’autre.
8. Que signifie le concept de données « Zero Party » ?
Les données Zero Party sont des informations que les utilisateurs fournissent volontairement, souvent via des formulaires ou des sondages. Ces données peuvent inclure des préférences, des attentes ou des intentions, et sont particulièrement précieuses car elles sont fournies directement et volontairement par l’utilisateur.
9. Comment puis-je adapter mes campagnes publicitaires à un monde sans cookies tiers ?
Pour vous préparer, vous devez :
- Renforcer la collecte de données First Party.
- Tester des méthodes alternatives comme la publicité contextuelle et la publicité native.
- Collaborer avec des partenaires fiables pour accéder à des données agrégées respectueuses de la vie privée.
10. Les systèmes de ciblage basés sur les cohortes sont-ils aussi efficaces que les cookies tiers ?
Les systèmes de ciblage par cohorte, comme ceux de la Privacy Sandbox, sont encore en phase de test, et certains éditeurs ont signalé une baisse de leurs revenus publicitaires lors des premiers essais. Cependant, ces méthodes sont prometteuses et visent à offrir une personnalisation tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
11. Comment puis-je mesurer les performances publicitaires sans cookies tiers ?
Sans cookies tiers, les entreprises devront se fier à des solutions basées sur les données First Party pour mesurer l’efficacité des campagnes. De plus, des technologies comme les publicités natives et des rapports basés sur des données agrégées et anonymisées peuvent fournir des informations précieuses.
12. Quel est le rôle des Consent Management Platforms (CMP) ?
Les CMP jouent un rôle crucial dans la gestion des consentements utilisateurs en conformité avec les réglementations sur la protection des données. Elles permettent aux utilisateurs de contrôler les types de données qu’ils acceptent de partager et assurent aux entreprises une collecte de données transparente et conforme.
13. La suppression des cookies tiers est-elle une opportunité ?
Oui, la suppression des cookies tiers pousse les entreprises à repenser leurs stratégies publicitaires en se concentrant sur des pratiques plus respectueuses de la vie privée. Cela peut améliorer la relation de confiance avec les consommateurs et encourager des formes de publicité plus transparentes et moins intrusives.